Как ищутся новинки в рекламных технологиях? Очень просто: вбиваешь в яндексе «новое слово в наружной рекламе» и получаешь результат! С 15 сентября в нашем агентстве можно разработать макет и приобрести (вместе с установкой) знаменитые световые панели Raygler.
Дело в том, что сегодня ни одна световая конструкция не может сравниться с этими тонкими (10 миллиметров!!!) световыми панелями ни по качеству и мощности освещения, ни по эстетичности оформления стен и конструкций, ни по цене! Это поистине новое слово в наружной рекламе. Это те технологии, к которым мы стремимся.
Наш глаз распознает 1,5 млн. оттенков, а цвета воспринимаются даже кожей. Мы не просто видим цвет, мы его чувствуем. Если верить психологам, то 80% цвета мы «поглощаем» нервной системой и только 20% - зрением.
«Черный цвет — слишком траурно, — говорил Остап, — зеленый тоже не подходит: это цвет рухнувшей надежды. Розовый — пошло, голубой — банально, красный — слишком верноподданно. Придется выкрасить «Антилопу» в желтый цвет. Будет ярковато, но красиво». «Золотой теленок», И.Ильф и Е.Петров.
У любого из нас, подобно великому комбинатору, есть свой шифр, скрытый в цветах. Каждый цвет подает условный сигнал нашему подсознанию и пробуждает в нем ответную эмоцию. Под влиянием разных цветов нам даже чувствуется и думается по-разному. Использование в бизнесе психологии цвета позволяет создать комфортные условия для ведения переговоров, повысить производительность сотрудников и увеличить активность покупателей в магазине.
Наш глаз распознает 1,5 млн. оттенков, а цвета воспринимаются даже кожей. Мы не просто видим цвет, мы его чувствуем. Если верить психологам, то 80% цвета мы «поглощаем» нервной системой и только 20% - зрением.
Музыкант Валерий Леонидович - доктор социологических наук, профессор, эксперт УМО Министерства образования и науки по специальности «Реклама», эксперт-консультант в области практического маркетинга, автор популярных книг по рекламе и общественным связям. Дипломант национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник – 2005» в номинации «Лучшая работа по теории развития общественных связей» за книгу «Формирование брэнда средствами PR и рекламы». Лауреат (2003 г.) и победитель (2005 г.) конкурса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) «За лучшее учебное пособие в области рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин» - соответственно за книги «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике» и «Формирование брэнда средствами PR и рекламы».
Я не люблю слово «копирайтинг». Некоторым почему-то слышится только «копи…», а «writing» как-то теряется в его тени. Мне больше нравится понятие «работа со словом» или в конце концов «работа с текстом». Здесь все понятно и акцент делается на слово «работа». О текстах в рекламе написано сотни книг, создано тысячи сайтов копирайтерских агентств, а все равно – откроешь рекламный буклет, а там (беру с полку первый попавшийся) – «Вложитесь с чувством» (вклады Мусьбанка от очень много процентов годовых). Мало того, что «вложитесь», да еще и с чувством. То есть ничего не дают, только берут. Проехали. МММ. Отдачи ноль.
ОБЫЧНАЯ ИСТОРИЯ О РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Когда речь идет о подготовке какой-то рекламной брошюры или буклета, мне интересно смотреть на реакцию заказчика на проблему с подготовкой текста. Именно проблему. – Мы напишем для вас хорошие, работающие тексты, – предлагаю я. – Да нет, у нас есть тексты, нам еще в прошлом году написали целую дискету. А если что, вон моя секретарша Ниночка (вбегает Ниночка) наберет нам, все что надо. Тексты есть, не беспокойтесь. – Я говорю вам о тех текстах, которые будут работать на продажу вашего товара, которые помогут вам ПРОДАТЬ товар. Вы же не хотите, чтобы эти буклеты выбрасывались в урну. Нужно написать тексты так, чтобы они работали. – Да есть у нас тексты! – повышает голос заказчик. – Не надо ничего писать. Вот возьмите отсюда и отсюда, а технические данные возьмите на сайте и чуть-чуть отредактируйте. (Громко кричит в коридор) Нина! Иди сюда. Дай этому молодому человеку дискету, где-то у нас там была… с текстами. Вот… (разглядывая дискету) Вот тут наши тексты. Возьмите. Понятное дело, буклеты пролежали всю выставку. (1) Понятное дело, толстая пачка буклетов валялась на выставке «мертвым грузом». (2) Понятное дело, весь пол на выставке был усыпан грязными буклетами клиента, которые были розданы, но впоследствии выброшены. (3) Вам какое предложение больше нравится?
Однажды на встрече с клиентом я спросил: – Нам для работы с вашим сайтом нужны материалы — фотографии, тексты, иллюстрации вашей деятельности. – Аааа… – промычал он – это вот это? И бросил пачку дисков на стол. – Наверное это. Только где здесь фотографии, где тексты, а где иллюстрации – поинтересовался я. – Сами разбирайтесь, не знаю. Вот так выглядела эта пачка дисков…
1. Настоящий стандарт (ГОСТ 5773—9) устанавливает форматы книжных и журнальных издании, далее — «издании».
Стандарт не распространяется на форматы альбомов, атласов, книжек-игрушек, буклетов, факсимильных, библиофильких, нотных издании, календарей, изданий, выпускаемых на экспорт, изданий, печатаемых на зарубежной базе, а также миниатюрных, уникальных и экспериментальных изданий.
2. Форматы книжных и журнальных издании должны соответствовать указанным в таблице 1 и 2.
Формат изданий условно обозначают размером листа бумаги для печати в сантиметрах и долей листа. Форма издания в миллиметрах определяют: для издания в обложке — его размерами после обрезки с трех сторон, для издания под переплетную крышку — размерами обрезанного с трех сторон блока, при этом первая цифра обозначает ширину, а вторая — высоту издания.
Допускается уменьшение формата издания до минимального но высоте и (или) ширине при печатании издания на машинах устаревших конструкций, импортном оборудовании, а также с учетом технологических особенностей производства.
Использование бумаги с указанным в табл. 1 машинным направлением обязательно при печати на листовых печатных машинах (при этом допускается применение листов половинных и двойных форматов), вновь проектируемых и приобретаемых по импорту рулонных печатных машинах.
3. Предельные отклонения форматов издании от установленного для данного тиража не должны быть более 1 мм по ширине и высоте блока.
Примечание к таблице 1. М обозначает, с какой из сторон листа бумаги должно совпадать машинное направление. Примечание к таблице 2. Допускается выпуск малообъемных журналов типа «Крокодил» форматом 270 x 350 мм без обрезки с трех сторон, печатаемых форматом 70 x 108/8 на специализированном оборудовании.
Первый раз в своей жизни купил зубную пасту СПЛАТ. Неожиданно из коробки вместе с тюбиком выпадает бумажка. Я зачитался (я вообще люблю, когда производитель не просто впаривает, а создает наподобие сказки вокруг продукта), а тут такие добрые слова. Интересно, это только на меня одного действует? Или вы тоже попадались на такие листовки? Как вообще вы считаете – стоит ли производителю писать такие обращения, будут ли они действовать.
Правила интернет-копирайтинга заметно отличаются от правил редактирования текстов для газет, журналов и книг. Пользователь, пришедший на сайт, за 5—10 секунд моментально оценивает, стоит ли ему читать дальше данную страницу. За это время автору текста нужно успеть быстро «зацепить» его внимание. На обычном сайте эту задачу решает структура текста: информационный знак, текст около этого знака, который в быстро раскрывает суть статьи, тематическая иллюстрация, смысловые отбивки (первое, второе, третье, вывод). Нужно учесть еще, что за внимание посетителя борются всевозможные ссылки и баннеры, которые отвлекают внимание от текста. Поэтому на собственных сайтах все подобные рекламные «приемы» не стоит использовать.
Возьмем для примера средний специализированный журнал (например, для бухгалтера) и посмотрим, что можно выжать из него в качестве увеличения продажи рекламы? Например, ориентировочный тираж примерно 20,000 экземпляров, страниц 100—120, потенциальная аудитория – около 20—30,000 бухгалтеров Москвы и Московского региона, средний объем рекламы в номере за 2009 год – примерно 4 полосы.
Задача: необходимо значительно увеличить объем продаваемой рекламы в журнале. На сегодняшний день объем продаваемой рекламы не превышает 3—4 полос. Необходимо довести объем продаваемой рекламы до 10—20 полос (ну и скорее всего необходимо увеличить тираж издания – этого мы на переговорах не касались, но думаю, это и так понятно).
Салоны красоты спасаются от кризиса банальным «антикризисным меню». Месяц назад в одном таком салоне пришлось оторвать от двери все акции, приглашения и снижения цен и бросить на стол директору. Все акции были наляпаны на бумаге на принтере, запихнуты в файл и приклеены скотчем на дверь. Можете себе представить, она называют себя ВИП-салон. О названии умолчим.
Есть интересный креативный метод в маркетинге — метод разработки идеи для нового товара или услуги, либо создание нового названия (новой упаковки) для старого товара. Как придумать новый товар, которого еще не было в природе, но потребность уже где-то в потребителях зародилась на неосознанном уровне? Я называю этот метод brandmix.
Приближалась компьютерная выставка, сейчас не помню даже название, то ли Комтек, то ли еще какая. Нашему агентству нужно было быстро изготовить какую-нибудь саморекламу, чтобы «поднять» клиентов с выставки. Думали 2 головы, ровно одну ночь. Результат – простая с виду листовка какой-то непонятной видео- (аудио-?) карточки, какого-то акселератора. Тогда были в моде такие штуковины.
Реклама не обязательно должна быть самым разорительным пунктом расходов компании, более того, она может быть совершенно бесплатной – если это самореклама. В некоторых секторах бизнеса фирмы имеют уникальную возможность привлекать новых клиентов и получать новые заказы от старых, не вкладывая в это практически ни копейки – просто размещая саморекламу на своем товаре.
«Самореклама – вещь полезная и нужная, если она сделана со вкусом и не навязывается, - говорит Владимир Евстафьев, президент рекламного агентства «Максима». – Истоки ее восходят к древней проторекламе: понятие товарного знака родилось из клейма производителя, которое идентифицировало его, гарантировало качество товара и сообщало адрес, куда обратиться если кому-то нужно то же самое.
Несколько штрихов опытного дизайнера могут изменить отношение покупателей и партнеров к компании, могут сделать ее конкурентноспособной. Эстетическая составляющая образа фирмы становится в современной экономике жизненно важной, считают специалисты по «айдентити-менеджменту» (созданию корпоративного лица) Бернд Шмитт и Алекс Саймонсон, профессора Университета Джорджтауна и бизнес-школы Колумбийского университета.
Опыт компании Lucent Tehnologies
В 1995 г., когда АТТ распалась на три отдельных компании, главной целью одного из новообразований было создать свой оригинальный образ и фирменный стиль. Конечно новая фирма строилась не с нуля: она обладала годовым оборотом в размере $20 млрд и большим опытом в разработке новых телекоммуникационных технологий. В Веll Laboratories, исследовательском звене АТТ, которое должно было стать ядром новой компании, в разное время работали семь лауреатов Нобелевской премии, а в числе разработок Веll — такие необходимые и привычные для нас вещи, как тоновый набор и голосовая почта. Итак, перед новой компанией стояла цель создать свой, неповторимый стиль на рынке, одновременно подчеркивая те положительные качества, которые ассоциировались с АТТ, и обращая внимание потребителя на уникальные особенности новой компании.
Выбор названия и логотипа
В распоряжении агентства Landor Associates, которому поручили разработку фирменного стиля компании, на проведение исследований и создание проекта было всего три месяца. Сначала специалисты из Landor опросили менеджеров, руководителей подразделений, сотрудников отделов маркетинга. Выяснилось, что руководство не будет удовлетворено простым, похожим на другие названием компании. Было решено не включать в название слова, часто встречающихся в названиях телекоммуникационных предприятий. В 1995 году существовали тысячи компаний (в том числе несколько сотен в области телекоммуникаций и высоких технологий), в чьи названия входили такие компоненты, как «net», «sys», «tech», «tel». Еще одно похожее название не смогло бы привлечь внимание к новой фирме и выделить ее из ряда других. Руководство было намерено создать яркий, отличительный, запоминающийся образ компании, ее оригинальный стиль. Исследовав логотипы реальных и потенциальных конкурентов, Landor приняло решение создать логотип, резко отличающийся от графических решений основных конкурентов (таких как, Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments, Motorola, и General Electric). У них в логотипах присутствовали три цвета — синий, серый и черный. Чтобы выделиться, было решено использовать в логотипе цвет, нехарактерный для графических образов компаний, работающих в области телекоммуникаций и высоких технологий. Следующим шагом в разработке имиджа компании было определение положительных и негативных качеств, которые могут с ней ассоциироваться. Было решено оставить те ассоциации которые соотносились с АТТ (надежность, опыт, история) отбросить отрицательные ассоциации (огромные размеры, неповоротливость) и добавить новые качества (конкурентоспособность, ориентированность на клиента и т.д.). Основываясь на данных проведенного исследования, Landor разработало и проанализировало около 700 названий, из которых впоследствии было выбрано 12. Из этих 12 были выделены три наиболее подходящих названия, а также три логотипа. Landor протестировало названия в США, Аргентине, Бразилии, Мексике, Великобритании, Германии, Франции, Японии и Сингапуре. Что бы выяснить, не возникнут ли культурные или лингвистические проблемы, названия были протестированы в 13 языках: английском, французском, немецком, датском, арабском, тайском, итальянском, испанском, шведском, японском, китайском (в том числе на кантонском диалекте) и хинди.Несколько штрихов опытного дизайнера могут изменить отношение покупателей и партнеров к компании, могут сделать ее конкурентноспособной. Эстетическая составляющая образа фирмы становится в современной экономике жизненно важной, считают специалисты по «айдентити-менеджменту» (созданию корпоративного лица) Бернд Шмитт и Алекс Саймонсон, профессора Университета Джорджтауна и бизнес-школы Колумбийского университета.
Часто слышу от коллег: посмотри, мы такого классного парня взяли на должность менеджера по продажам, супер, работал там-то и там-то, достиг того-то и того-то, теперь все… попрут дела в гору. Проходит месяц и слышишь обратное: да чего-то вообще никакой, только встречи, встречи, никаких продаж, все стоит, дела стоят, склад завален, у него только одни планы и встречи, нарисовал план продаж и ни фига не выполняется… что делать?
Это называется завышенные ожидания от сотрудника. Обычно это бывает, когда перед всем отделом продаж берут на работу залетного «мастера», у которого связи вот какие (пальцем показывают наверх) и он может (ух и ах). Весь отдел, затаив дыхание, смотрит на мастера продаж, а тот порхает со встречи в верхах на встречу в верхах и обсуждает.. (чего он там обсуждает, непонятно). Потом весь отдел унывает, потому что они такого не умеют, а он продолжает порхать, пока не увольняется по какой-то причине. Либо его увольняют за отсутствие результатов. Обычно это делается тихо. Так вот в продаже не так важны связи и опыт. Важна сама работа. Методичная работа, ежедневная рутина и бумаги, бумаги, бумаги, звонки, звонки, звонки. Ведь главное, найти тех, кому нужна эта продукция, а не втюхать что-то на высоком уровне. Мастера продаж не делают продаж, их делают простые смертные манагеры. Мастера учат, причем их учеба подчас не приводит ни к чему. Сотни ошибок все равно совершаются, но на них учатся простые манагеры.
Поэтому не ищите мастеров, не приглашайте на работу асов, не вводите своих сотрудников в уныние, что они не такие мастера — наоборот надо всячески поддерживать всех своих сотрудников от зама до последней уборщицы и в каждом видеть мастера. Тогда они ими и станут. Нет, конечно, бывают исключения, вот например эта цитата из кинофильма «Американцы» любезно предоставленный мне Олегом Зенковым.
Чем джинсы Levi’s лучше джинсов, скажем Wrangler? В чем мотоциклы Harley Davidson превосходят, предположим, продукцию фирмы Honda? Для многих потребителей на этот вопрос нет ответа. Им, по большому счету, все равно, какие джинсы носить и на каком мотоцикле ездить. Но человек, который никогда не покупает никаких джинсов, кроме Levi’s, или байкер, для которого «лучше сестра в публичном доме, чем брат на «Хонде», твердо знает, что его любимый брэнд — самый лучший.
Для компаний-производителей такие фанатики – золотое дно. По данным американской компании NPG Group, которая с середины 70-х гг. исследует феномен верности брэндам, лишь примерно 11% покупателей среднего брэнда высоколояльны к нему (то есть покупают товар именно этой марки в 50% и более случаях), но именно на эти 11% покупателей приходятся 69% продаж брэнда. Теоретики маркетинга утверждают, что именно верность потребителей – а не, например, известность, «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки. Брэнд – это продукт, который потребитель предпочитает покупать, руководствуясь не только соотношением «цена-качество». Некоторые маркетологи, исходя из этого критерия, считают, что Соса-Соlа в последнее время превращается из брэнда в просто торговую марку.
Стивен Арбайт (Steven Arbeit) пишет в своей новой книге «Убийство брэнда» (Brandicide), что в прежние времена Соса-Соla была неотъемлемой частью американского образа жизни. Теперь же Соке продается лучше основного конкурента, Pepsi, только в тех американских супермаркетах, где она стоит дешевле или где ею занято подавляющее большинство полок. Это значит, что цена стала важнейшим фактором, влияющим на рынок потребителя.«Реклама на сотни миллионов долларов не убедила американского потребителя платить больше за «Коку», - пишет г-н Арбайт. – Управленцы Соса-Соlа виновны в убийстве бренда.»
Маркетинг, вне всяких сомнений, является одной из самых недопонимаемых концепций среди русских бизнесменов. За последние 5 лет Джон Ван Эйкен обучил свыше 25 000 человек на семинарах и работал с более чем 100 компаниями над проектами по маркетингу и менеджменту. И все-таки до сих пор большинство его новых клиентов не понимает, что такое маркетинг и как его принципы внедрить в деятельность фирмы. «Маркетинг — это гораздо больше, чем просто продажа или реклама товара. Это лежащая в основе философия, на которой строятся все успешные организации, поскольку сутью маркетинга является предпосылка, что клиент должен быть всегда на первом месте, если фирма хочет быть успешной.
Путаница, которая, как мне кажется, везде сопровождает маркетинг, происходит не по причине того, что директора или руководители отделов маркетинга в России глупы. Но по тем же самым причинам, по которым большинство деловых людей по всему миру не понимают маркетинга. По моим наблюдениям, путаница происходит по причине четырех простых неправильных концепций, которыми я и хочу с вами поделиться. Если организация поймет каждый их четырех факторов, она несомненно встанет на путь становления маркетинга.
Когда мы говорим о стиле, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. По мнению историка искусств Мейера Шапиро, стиль есть не что иное, как «постоянство формы выражения (а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения) определенного индивидуума или группы индивидуумов». Понятие «стиль» используется представителями самых разных профессий – от искусствоведов до дизайнеров и модельеров. На канале CNN существует специальная программа под названием «Стиль», где рассказывается о стиле вообще – о стиле одежды, стиле драгоценных камней, стиле интерьера, архитектурном дизайне и прочих разновидностях стиля.
Что такое стиль?
Когда мы говорим о стиле, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. По мнению историка искусств Мейера Шапиро, стиль есть не что иное, как «постоянство формы выражения (а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения) определенного индивидуума или группы индивидуумов». Понятие «стиль» используется представителями самых разных профессий – от искусствоведов до дизайнеров и модельеров. На канале CNN существует специальная программа под названием «Стиль», где рассказывается о стиле вообще – о стиле одежды, стиле драгоценных камней, стиле интерьера, архитектурном дизайне и прочих разновидностях стиля.
Функции стиля
В бизнесе стиль выполняет несколько довольно важных функций. Именно стиль делает брэнд узнаваемым. Стиль компании и производимых ею продуктов вызывает у потребителя интеллектуальные и эмоциональные ассоциации. Он помогает покупателю не только различать аналогичную продукцию разных компаний, но и отличать друг от друга виды продукции одной и той же компании (например продукты одной и той же линии). Стиль делает более привлекательным окружающий нас мир, уменьшает стресс, облегчает социализацию. Для того чтобы создать лицо компании, ей нужно в первую очередь выработать свой собственный стиль.
Если вы хотите найти работу в рекламном бизнесе, вам не помешает знать 10 знаменитых золотых правил великого рекламиста Дэвида Огилви:
1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем не доработать. Чем упорнее мы работаем, тем меньше служащих нам необходимо, а прибыль, соответственно, будет больше. 2. Ценю людей «с мозгами», без них вы не сможете управлять рекламным агентством. Правда, эти мозги имеют ценность только в том случае, если они мыслят честно. 3. Мое твердое правило: никакой семейственности. Как только двое сотрудников поженились, один из них – (желательно женщина) должен покинуть агентство. 4. Восторгаюсь теми, кто работает с удовольствием. Если ты не получаешь удовольствие от того, чем занимаешься – найди другую работу.
Для увеличения оборота магазина предлагается проводить лотерею по чекам, выдаваемым при покупке. На чеке есть порядковый номер и сумма покупки т.о. двух одинаковых чеков не бывает. Каждую неделю или в раз в две недели надо проводить розыгрыш. Ничего трудного во всем этом нет. От продавцов требуется только сообщать покупателям о том, что выдаваемый им чек является также и лотерейным билетом, и сообщать дату розыгрыша (например, «каждую субботу»). Сам розыгрыш провести не просто, а очень просто. Какая-нибудь сотрудница приводит своего малыша, и он из красивой шляпы вынимает чек. Величина приза может изменяться в зависимости от объема продаж. Кроме мощного рекламного эффекта, на который опять же затрат не предвидется, появится еще и дополнительный, а именно – люди станут покупать всякую «мелочевку», чтобы набрать побольше чеков. Оборот, конечно, вырастет. А людям эта лотерея понравится больше любой другой, т.к. билет (чек) для них получается бесплатным, они приобретают его вместе с покупкой.
